富森美的爆發(fā)力：上億減租、2500萬消費(fèi)券、10萬老客戶喚醒、1+3新營銷變革
魯班園官方認(rèn)證作者
2022-10-11 10:50:22
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過去40年里，消費(fèi)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的平均貢獻(xiàn)率已高達(dá)58.1%，成為當(dāng)之無愧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一動(dòng)力。而在中國的消費(fèi)版圖上，成都是一支頗具特色的力量，有說法是“雪山下的公園城市，煙火里的幸福成都”。數(shù)據(jù)是最好的佐證。2021年，成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額9251.8億元，同比增長高達(dá)14%。總量排名全國第六位，背后折射的，正是成都2100多萬人口的強(qiáng)大消費(fèi)潛力與活力。向下的拐點(diǎn)發(fā)生于2022年8月，受疫情、高溫限電等影響，成都社銷總額5964.5億元，出現(xiàn)了既在情理之中、卻依然令人吃驚的下降，雖然下滑幅度僅0.4%，但放到多年高增長的曲線圖里，顯得頗為突兀。其中，家居家裝消費(fèi)不可避免地受到?jīng)_擊，當(dāng)然，并非成都如此，全國亦未幸免，據(jù)中國建材流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，8月，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額為862.95億元，環(huán)比下跌22.82%，同比下跌10.65%，形勢(shì)不容樂觀。多個(gè)城市正在為家居消費(fèi)復(fù)蘇多方籌劃，作為主戰(zhàn)場(chǎng)之一，成都又該如何化解近兩月遭遇的破壞性影響，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)潛力，包括重振家居消費(fèi)？近日，成都市已出臺(tái)支持市場(chǎng)主體紓困加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)十條政策措施等，并組織多輪消費(fèi)券發(fā)放，全力提振消費(fèi)活躍度。具體到家居領(lǐng)域，促成消費(fèi)繁榮，更是本地?cái)?shù)百龍頭企業(yè)、數(shù)萬經(jīng)銷商，以及數(shù)十萬一線從業(yè)者們努力求解的課題。其中，富森美較早就著手部署應(yīng)對(duì)措施，聯(lián)合商家共同謀劃，構(gòu)建特殊環(huán)境下開發(fā)市場(chǎng)的能力。從9月開始，更是啟動(dòng)一攬子舉措，活動(dòng)頻出、大課堂賦能、消費(fèi)券跟進(jìn)，全力以赴，提振成都家居家裝消費(fèi)的同時(shí)，也帶給3500家商戶、數(shù)萬一線從業(yè)者奮發(fā)向上的底氣。從全城靜態(tài)期間的近30場(chǎng)直播，到上億元減租減費(fèi)；從10萬老客戶的喚醒，到2500萬消費(fèi)券的組織發(fā)放；從上百位精英的出戰(zhàn)，到3500戶商家的聯(lián)手，富森美迎難而上的奮輯篤行，成功塑造起提振家居消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成都樣本。一次擔(dān)當(dāng)：
上億減租、送方法上門
9月19日，成都官宣復(fù)工復(fù)產(chǎn)第一天，一組海報(bào)在朋友圈廣泛流傳，引起不小的震動(dòng)。- 其中提到，富森美自營賣場(chǎng)免除因城市疫情防控致使賣場(chǎng)未開門營業(yè)期間的租金及服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，富森美自營賣場(chǎng)對(duì)高溫限電期間賣場(chǎng)的租金及服務(wù)費(fèi)予以減半。
- 與此同時(shí)，按照上市公司信息披露的要求，對(duì)應(yīng)的公告在當(dāng)天發(fā)布，富森美進(jìn)一步明確了減免情況，涉及2022年?duì)I業(yè)收入（租金及服務(wù)費(fèi)總金額）不超過人民幣1.00億元。
一氣呵成，行云流水，決策之高效、動(dòng)作之及時(shí)、力度之大，被譽(yù)為“彰顯產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范”。而兩年前的疫情期間，富森美已實(shí)施過1個(gè)月的減租，涉及費(fèi)用超過1億元。此輪再一次帶頭行動(dòng)、主動(dòng)部署，以昂揚(yáng)奮進(jìn)的姿態(tài)堅(jiān)定扛起穩(wěn)住家居消費(fèi)大盤、賦能成都家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主干責(zé)任。或許，這種實(shí)干擔(dān)當(dāng)、同舟共濟(jì)的精神，已深植入該公司的文化。近億元的減租，既能減少商家的資金壓力，以便將更多資金用于市場(chǎng)開發(fā)與員工獎(jiǎng)助，提振運(yùn)營信心；再者，及時(shí)的減免動(dòng)作，釋放出積極的信號(hào)，提振全員士氣。如果說減租是授人以魚的一次性舉措，那么，送方法上門就成了授人以漁的長期性動(dòng)力，僅是9月，富森美免費(fèi)安排30多場(chǎng)課程，助力經(jīng)銷商重塑經(jīng)營能力，提升一線銷售團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)師的競爭力。成都原則居家的第一天，富森美大課堂快速啟動(dòng)，計(jì)劃敲定、課程清單出爐、講師邀約展開，隨后保持每天1-2場(chǎng)的節(jié)奏，免費(fèi)講給所有人聽。截至9月26日，已落地約30場(chǎng)。一份“富森美大課堂直播行動(dòng)”清單中對(duì)講座內(nèi)容均作了詳細(xì)規(guī)劃，涉及社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷、設(shè)計(jì)師、渠道運(yùn)營、銷售、爆款視頻打造、老客戶復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹、線上獲客等多種實(shí)操型題材。- 就講座內(nèi)容來看，已具體到小紅書筆記怎么寫、如何做人生第一場(chǎng)直播、從0到1做社群、如何利用大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)獲客、視頻剪輯、如何鏈接老客戶等。
主題之實(shí)用、細(xì)節(jié)之詳細(xì)，稱得上把每一種新時(shí)期必備的技能，拆開了、揉碎后，教給每一位商戶。送方法上門，讓所有人能看懂、能學(xué)會(huì)、能用上。其中，所有講師的邀請(qǐng)，都由富森美負(fù)責(zé)，并搭建直播平臺(tái)、安排線上分享，甚至展開了后期執(zhí)行效果跟進(jìn)。每場(chǎng)活動(dòng)前，均有幾輪海報(bào)宣傳，盡可能影響到所有商家及團(tuán)隊(duì)。直播過程中，還將持續(xù)擴(kuò)散，最大化覆蓋所有商戶。與此同時(shí)，一套線上常態(tài)化的對(duì)接機(jī)制已經(jīng)形成，所策劃的活動(dòng)，都會(huì)分賣場(chǎng)、分樓層，通過騰訊會(huì)議、社群等方式召開全員啟動(dòng)會(huì)，發(fā)布動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)成果。- 援引富森美副總經(jīng)理吳寶龍的說法是，富森美要讓每位一線人員，都能學(xué)習(xí)更多的空間搭配，提升審美，持續(xù)練習(xí)創(chuàng)作和輸出內(nèi)容（朋友圈、短視頻、直播等），突破能力邊界，做新銷售、新導(dǎo)購。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，富森美大課堂平均每場(chǎng)觀看人次近萬，并保持了較高的互動(dòng)頻次。其中,由富森美視頻號(hào)發(fā)起的“家居好物推薦”活動(dòng)，吸引了2000多人參與，話題總播放量超10萬，一定程度上反映大量商家受益于“送方法上門”，正在積極展開行動(dòng)。以一點(diǎn)帶整體，以一域帶全局。從減租到送方法上門，影響的不僅是每一位商家、每一支團(tuán)隊(duì)，更有每個(gè)人背后的家庭。3500家商戶，意味著十余萬的從業(yè)人員，代表著十余萬個(gè)家庭、數(shù)十萬人的龐大群體。他們一方面承擔(dān)著激活消費(fèi)、復(fù)蘇市場(chǎng)、服務(wù)客戶的責(zé)任，同時(shí)，也將因?yàn)樽陨硎杖氲玫奖Ｕ仙踔撂嵘?，為市?chǎng)貢獻(xiàn)消費(fèi)活力。一場(chǎng)硬仗：
2500萬消費(fèi)券、10萬老客戶喚醒
更直接的家居市場(chǎng)提振方式，2500萬的消費(fèi)券被寄寓厚望。據(jù)了解，同步于減租減費(fèi)，富森美推出了另一項(xiàng)重量級(jí)舉措，從9月19日到10月16日，平臺(tái)聯(lián)手場(chǎng)內(nèi)商家將送出2500萬家居消費(fèi)券，其中相當(dāng)一部分由富森美公司承擔(dān)。- 這并非消費(fèi)券第一次亮相于富森美平臺(tái)，早在2020年時(shí)，當(dāng)時(shí)由成都市人民政府主辦的美好生活夏季購物節(jié)，就選擇在富森美家居1號(hào)店舉行啟動(dòng)儀式，財(cái)政安排補(bǔ)貼資金1.6億元，動(dòng)員參與商家、平臺(tái)企業(yè)讓利約6.25億元。
直接補(bǔ)貼的模式，對(duì)激活家居消費(fèi)的作用相當(dāng)明顯，既讓買家得到實(shí)惠，喚醒家居換新的需求、增強(qiáng)購買意愿，甚至加速購買進(jìn)度，帶動(dòng)家居消費(fèi)的快速繁榮，同時(shí)也將助力經(jīng)銷商擴(kuò)大客戶資源，提升訂單轉(zhuǎn)化率。踔厲奮發(fā)、勇毅篤行。此舉亦釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)，意味著面向國慶的一場(chǎng)硬仗已拉開帷幕，富森美將發(fā)動(dòng)3500戶商家、數(shù)萬一線從業(yè)者，投身到國慶家居消費(fèi)的新一輪布局中。事實(shí)上，富森美從未停止過努力的步伐，八、九月的疫情防控期間，曾力推一系列20周年慶活動(dòng)，全員出擊，實(shí)施大聯(lián)動(dòng)。其中一場(chǎng)老客戶福利風(fēng)暴活動(dòng)，就組織了上百商家聯(lián)動(dòng)營銷，絕大部分品牌均提供福利支持，聲勢(shì)浩大，給市場(chǎng)留下閃亮印記。事實(shí)并非如此簡單，富森美考慮得更多，根據(jù)活動(dòng)落地需求，配套老客戶運(yùn)營的系統(tǒng)直播課程，幫助商家熟悉具體的操作辦法，從0到1激活老客戶銷售線索，帶動(dòng)參與熱情，促成一線人員掌握其中技能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，商家累積鏈接老客戶超過10萬戶，產(chǎn)生訂單和意向訂單6000多個(gè)，成功打贏了一場(chǎng)新渠道資源、新動(dòng)力源的開拓戰(zhàn)。該行動(dòng)的價(jià)值并不僅是喚醒老客戶，獲得訂單，不容忽視的是，一種經(jīng)營意識(shí)轉(zhuǎn)變的附加效應(yīng)正在發(fā)生：- 富森美牽頭探索，以鮮活的案例讓從業(yè)者們看到其中蘊(yùn)藏的無限潛能，以大型活動(dòng)場(chǎng)景積累老客戶運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，為更多家居消費(fèi)市場(chǎng)的硬仗提供支撐。
一輪革新：上百實(shí)戰(zhàn)精英出動(dòng)、
3500戶商家重啟1+3矩陣計(jì)劃
這不是一場(chǎng)英雄主義的孤勇者行動(dòng)，而是整個(gè)商場(chǎng)體系資源的全面調(diào)動(dòng)，上百位實(shí)戰(zhàn)精英集結(jié)，3500家商戶的集體沖鋒。這也不是走傳統(tǒng)老路的修修補(bǔ)補(bǔ)、固步自封，而是一場(chǎng)基于優(yōu)勢(shì)而重新尋找優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新，一線經(jīng)驗(yàn)整合、前沿見解碰撞，更有1+3營銷矩陣計(jì)劃全面鋪開。一份署名“富森美公司全體伙伴”、以《唯有行動(dòng)，產(chǎn)生結(jié)果》為主題的海報(bào)里寫道：- 我們打電話關(guān)懷客戶，開直播間分享自己，在社群上與用戶交流。
- 我們學(xué)習(xí)拍視頻、剪視頻，寫了人生中第一篇小紅書筆記。
- 我們策劃各種活動(dòng)，并積極與富森美平臺(tái)同頻共振。我們每天守候富森美大課堂，持續(xù)獲取新思維、新方法、新工具。
上百字，娓娓道來，描繪出一幅和衷共濟(jì)、群策群力的場(chǎng)景。樸實(shí)無華中、風(fēng)輕云淡間，卻有無限的力量噴薄而出，源源不斷。這一個(gè)月來，從品類大商、實(shí)戰(zhàn)精英，到設(shè)計(jì)名流；從內(nèi)容營銷高手，到社群運(yùn)營戰(zhàn)將；從一線銷售骨干，到直播帶貨能手，上百產(chǎn)業(yè)精英受邀走上前臺(tái)，分享經(jīng)驗(yàn)，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。- 名單可以拉得很長，既有數(shù)十位富森美營銷人的助陣，亦有多位外部實(shí)戰(zhàn)派精英，如巨量引擎家居運(yùn)營經(jīng)理、騰訊企業(yè)微信官方老師、美團(tuán)成都區(qū)域家居負(fù)責(zé)人、大自然地板交付中心總經(jīng)理、YDS設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、成都木蘭會(huì)會(huì)長、成都星飾居創(chuàng)始人等，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)負(fù)責(zé)人、用戶運(yùn)營專家、新媒體營銷專家、知名設(shè)計(jì)師、成功大商等多元組合。
這一個(gè)月來，3500家商戶未曾懈怠，參戰(zhàn)老客戶福利活動(dòng)，精心準(zhǔn)備禮物及后續(xù)服務(wù)；發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)收聽富森美大課堂，做筆記，從0操練，掌握小紅書、直播、短視頻等線上能力。即使疫情圍城圍區(qū)，從未放過任何服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)，他們的身影活躍于朋友圈里、直播間里、短視頻里，還有那些精美的圖文里，最后再回到店里。風(fēng)起帆正揚(yáng)，乘風(fēng)破浪。一項(xiàng)突破性的創(chuàng)新舉措是，基于前幾年的沉淀與思考，富森美正推行“1+3”新營銷計(jì)劃，依托商場(chǎng)場(chǎng)景，天地人網(wǎng)齊頭并進(jìn)。其中，1是具有場(chǎng)景感的家居商場(chǎng)；3是天地人網(wǎng)。- 天網(wǎng)是新的內(nèi)容形式+新的傳播媒介，由抖音、視頻號(hào)、小紅書、公眾號(hào)等媒體構(gòu)成渠道，由圖文+短視頻+長視頻+直播+廣告等內(nèi)容構(gòu)成抓手；
- 地網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和成交的門店和活動(dòng)；
- 人網(wǎng)是人員、朋友圈和社群的裂變，全員皆銷售、全員可裂變。
對(duì)此，富森美副總經(jīng)理吳寶龍強(qiáng)調(diào)，就是要讓富森美平臺(tái)上的老板、經(jīng)理人、店長、導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師與安裝師傅，每個(gè)人都是廣告，每個(gè)人都是銷售，每個(gè)人爭做達(dá)人。目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？賦能措施已就位、方法論已成型、機(jī)制已建立、效果跟進(jìn)已實(shí)現(xiàn)，最終就靠行動(dòng)。在寫給富森美商戶的倡議中，一段關(guān)于行動(dòng)的文字給我們留下了深刻的印象：- 能力再強(qiáng)，方法再多，不去行動(dòng)，都是一場(chǎng)夢(mèng)。唯有行動(dòng)，改變現(xiàn)實(shí)。唯有行動(dòng)，產(chǎn)生成果。
賽場(chǎng)上見，這是富森美發(fā)給所有伙伴的宣言。一場(chǎng)三網(wǎng)，再起勢(shì)；唯行動(dòng)，大開新局。作為僅次于汽車的第二大消費(fèi)支出，家居家裝抵抗外部沖擊的韌性較強(qiáng)，受益于多種力量的促動(dòng)，有能力在新一輪消費(fèi)繁榮與經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮突出作用。宏大的消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)敘事，總是以一些關(guān)鍵企業(yè)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開局。以成都為起點(diǎn)，以美好生活的場(chǎng)景打造、豐富的大家居生態(tài)體系構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)上下游力量的整合為基石，富森美已躬身入局于家居消費(fèi)大盤的穩(wěn)定，進(jìn)而為成都的建圈強(qiáng)鏈計(jì)劃、為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的旺盛生長書寫重要的一筆。成都樣本，大家居版圖上的積極探索，或許能帶給全國以思考
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